Actualmente, la sociedad se mueve a ritmos acelerados, en mercados complejos y fragmentados; por ello, se vuelve imprescindible, comprender de forma conjunta, cómo se mueve un consumidor inquieto, hiperinformado e hiperconectado. Esto hace, en el campo de las áreas sociales y comerciales, que la búsqueda de información de realidades, emociones y necesidades del común de la gente, sea cada vez más exigente, ya que en los estudios convencionales (encuestas, grupos focales), las personas no siempre dicen todo lo que piensan o sienten. Debido a esto, es necesario buscar otras formas para ver, estudiar y analizar al ser contemporáneo, si no queremos quedarnos estancados y fuera de juego. El Coolhunting o la “Caza de Tendencias” es un término originado a principios de la década de 1990 y refiere a profesionales de marketing llamados coolhunters (pronosticador de tendencias o espía de vanguardias) que intentan predecir posibles nuevas tendencias, o cambios a las existentes, a través de la observación.
De acuerdo a este concepto, la primera regla de lo Cool, definida por el periodista creador del término, Malcolm Gladwell, sería la siguiente: cuanto más rápido sea la persecución (de la tendencia), más rápido será el vuelo (del producto, marca). El acto de descubrir lo que es Cool es lo que hace que se vuelva cool, lo que explica la circularidad triunfante del Coolhunting. Debido a que existen los Coolhunters, los cambios geniales ocurren más rápidamente, y debido a que los cambios geniales son más rápidos, necesitamos Coolhunters.
La tarea de estas personas es estar atento a cada grupo demográfico, en especial la juventud de una ciudad específica (generalmente en la que él vive), estudiando cómo viven, qué hacen y cómo se visten los individuos, encontrando datos que pueden llegar a interesar a otros y así crear una nueva tendencia. Inicialmente, se centraba particularmente en la moda y el diseño, aunque a medida que pasó el tiempo, el concepto se expandió para incluir otros sectores, como la tecnología, por ejemplo.
En términos de investigación o estudios de mercado, los coolhunters suelen ser empresas con el propósito de llevar a cabo estudios e investigaciones en los jóvenes, o juventud demográfica. Es realizada por jóvenes creativos, generalmente profesionales independientes, que reúnen información de las personas de su ciudad y trabajan proporcionando evaluaciones fotográficas o escritas. Dichos resultados se venden a las empresas que desean comprarlos, con la esperanza de obtener una ventaja competitiva en “la próxima gran cosa”. Muchas de las empresas más grandes del mundo poseen departamentos internos de Coolhunting (Viacom, la empresa responsable del canal musical de MTV, es una de ellas).
El coolhunting, permite de manera especial y personal, evidenciar con todos los sentidos (principalmente la vista), los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias de los consumidores. Es una manera interesante y novedosa de hacer integral la investigación tradicional, otorgando información beneficiosa a las organizaciones grandes y pequeñas, para encontrar caminos que permitan mejorar la comunicación hacia sus clientes objetivos, generando así, estrategias claras y sostenibles en el tiempo.
Las formas de comercialización que proyecta el Coolhunting, pueden verse como más difíciles que otras formas de investigación de mercado: la naturaleza de la juventud demográfica a menudo hace que los individuos respondan menos a la publicidad descarada o campañas de marketing específicas. Los coolhunters, además de utilizar grupos focales para comprender los factores emocionales que subyacen a una compra u opinión, también pueden ser “encubiertos”, al pedir a un individuo considerado como un creador de tendencias, que retroalimente información sobre la cultura juvenil. Las encuestas en línea también son una metodología popular, ya que la mayoría de los jóvenes de la población están conectados.
La investigación de tendencias no se limita a ofrecer una foto actual del consumidor, sino que ofrece un panorama de cuál será la evolución en el futuro de los gustos y preferencias de nuestro público, permitiéndonos la anticipación y detección de nuevas oportunidades de negocio, posibles amenazas y nuevos nichos de mercado que están surgiendo. Internet y los medios digitales ponen a nuestro alcance información y herramientas necesarias para la búsqueda y caza de futuras tendencias de consumo, pudiendo seguir a trendsetters (definidores de tendencias) e innovadores, monitorizar la evolución de un sector determinado, analizar eventos mediáticos, descubrir propuestas de vanguardia en ciudades influyentes y conocer “lo último” y lo venidero. Sin embargo, es necesario saber cómo y dónde buscar para obtener información relevante y útil para aplicarla en nuestro negocio.
Técnicas e Instrumentos Utilizados en el Coolhunting
El coolhunter o cazador de tendencias, al ubicar el escenario a estudiar, primero realiza un reconocimiento, después describe, luego interpreta, analiza, comprende y finalmente extraer los elementos que aportará en sus resultados y hallazgos. Para lo anterior, se apoya en técnicas e instrumentos base de la observación, como son:
- Cuaderno de notas: Libreta de bolsillo para tomar apuntes de gran utilidad, que permite al cazador registrar de manera selectiva y breve los datos en forma inmediata, tales como cifras, expresiones, opiniones, hechos, croquis e información en general que puede convertirse en un valioso apoyo de documentación.
- Diario de campo: Se elabora sobre la base de las notas realizadas en el cuaderno de notas; en él, se plasman los hechos, las experiencias y las situaciones observadas y vividas. Como su nombre lo indica, el cazador realiza un registro diario, narrando de manera minuciosa y extensa sus recorridos. Coloca en él todo lo que le llama la atención, un detalle que salió de la normalidad o que genera novedad. Etiquetas, marcas, objetos, billetes, volantes, olores, sabores, todo es válido.
- Mapas: Esta herramienta es de gran utilidad cuando se efectúa una investigación que abarca cierto espacio geográfico, en el cual se ubican situaciones o hechos vinculados al estudio. Los mapas son la brújula del cazador, pues su trabajo se desarrolla en diferentes lugares; le permiten guiarse en los sectores clave para encontrar y registrar información. Actualmente puede ser vinculada con aplicaciones de geolocalización, la cual informa de manera permanente, el lugar donde está y lugares que visitan con mayor regularidad los grupos estudiados.
- Registro fotográfico: Es el principal instrumento de trabajo del Coolhunter. Le permite capturar la información visual de situaciones naturales y espontáneas. La fotografía se convierte en la memoria dinámica y objetiva del estudio. Con su ayuda, la investigación se complementa, pues el soporte visual, genera una valiosa información verbal y no verbal, permitiendo detener el tiempo y el espacio, para efectuar un valioso análisis, lecturas conscientes, reflexivas, así como el descubrimiento y definición de insights.
- Entrevista: El dialogo, es otra de las fuentes primarias que emplea el Coolhunter en los escenarios naturales que estudia, con los personajes de su interés. Se realiza de manera que la persona con la que se habla no se sienta estudiada y, por ello, genere barreras para compartir su información de manera natural y espontánea. A través de la entrevista se logra obtener aquella información que no se logró adquirir con la observación. Por medio de la entrevista se puede penetrar en el mundo interior del ser humano y conocer sus sentimientos, ideas, creencias y conocimientos.
- Internet: La búsqueda ciberespacial es una de las herramientas básicas del Coolhunter; se trata de una fuente secundaria de valiosa utilidad, que le permite una mirada privilegiada sobre los cambios que tiene el consumo. Cualquier actividad que se realice en internet queda registrada en la base de datos (videos, fotografías, blogs, redes), lo que permite el acceso de detección y monitorización de tendencias de manera permanente, actual y de bajo costo.
¿Cómo Aplicar el Coolhunting?
Para proyectar un poco más este concepto, aparece en escena Dee Dee Gordon, quien fue la persona entrevistada en un inicio por Malcolm Gladwell, y a quien se debe en parte la aparición del término. Sus trabajos previos en empresas de la industria del calzado, le permitieron convertirse más adelante en una de las Coolhunters más reconocidas, y a quien se acude habitualmente para definir las tendencias. En sus diferentes conferencias y entrevistas analizadas por nuestro equipo, podemos referir una sutil visión de Malcolm, de cómo ella realiza el Coolhunting:
- Tratar de llegar a las tendencias en la fuente, para averiguar de dónde vienen: Si sabes de dónde vienen, puedes tener la ventaja. La estrategia a continuación seria, ser la primera persona (empresa, marca) que tiene un producto para la tendencia “en este momento”.
- Si tiene una buena idea acerca de dónde vienen las tendencias, entonces al menos se tiene la oportunidad de influir en su movimiento: para las empresas, esto es una especie de santo grial. Les gustaría poder pensar que pueden sacar un producto o un juguete, o un artículo de moda, y ser capaces de crear una tendencia al respecto. Este sería siempre el objetivo principal.
- Entender al que establece la tendencia: el creador de tendencias es alguien que, en virtud de ser un creador de tendencias, se resiste a que se decida por ellos. Una de las cosas que los diferencia, es la cierta independencia de la mente, un cierto espíritu, una cierta rebeldía. Todos estos tipos de rasgos de carácter son opuestos a la noción de cualquier tipo de manipulación corporativa.
- Entonces, en la medida en que se pueda hacer, debe hacerse de forma extremadamente encubierta: La idea es simplemente entender lo que está sucediendo, y ajustar su propio comportamiento en consecuencia, y no tratar de manipular realmente el sistema.
- No estás realmente interesado en la persona que está comenzando la tendencia, sino en la persona que le da difusión: Lo que realmente te interesa, es la persona que difunde la tendencia y que hace que las tendencias se extiendan. El conjunto de habilidades sociales que son necesarias para difundir las tendencias, es diferente del conjunto de habilidades sociales que son necesarias para el inicio a una tendencia. Y la persona que difunde la tendencia es alguien que está jugando muy conscientemente un rol social, y ocupa un lugar particular y privilegiado en su propia red social. Son las personas a las que las personas acuden en busca de pistas sobre qué hacer, qué decir, como vestirse, como interactuar con el resto de sus pares.
- Lo cool es valioso para los especialistas en marketing: Los especialistas entienden que el trabajo de hacer llegar su mensaje sobre las marcas, productos, servicios, mejora mucho si pueden atraer al tipo de persona que, independientemente de su ubicación o condición, establecerá las tendencias de su grupo social.
- Se tiene que tomar la idea, democratizarla y suavizar los bordes: El primero de los “early adopters” toma la idea, y la usa en una forma en la que el resto de las personas nunca lo usaría. Por consiguiente, el interés no está en encasillar alguna idea nueva, lo que interesa es que la idea se adapte a nuestro estilo de vida.
- Muchas tendencias impulsadas por los adolescentes están llegando a la conciencia de los adultos: Esto simplemente tiene que ver con el surgimiento de la cultura adolescente. La aparición de la cultura adolescente tiene mucho que ver con el teléfono. Durante años y años, los adolescentes básicamente interactuaron en la escuela, y luego volvieron a casa. El surgimiento del segundo teléfono en la década de 1960, convierte a la cultura adolescente de una cosa de siete horas al día, en algo de 14 horas al día, duplicando la cantidad de tiempo que los adolescentes pueden pasar interactuando entre ellos. Y es a partir de ese tipo de interacciones sociales espontáneas y complejas, que las ideas se filtran y emergen, llegando incluso a la conciencia de los adultos.
- Los adolescentes tienen mucho tiempo en sus manos y están realmente ansiosos por probar nuevas ideas: Cuando finalmente le das a los adolescentes la oportunidad de comenzar a hablar mucho y hablar entre largas distancias y hablar durante horas y horas cada noche, de repente, permites que todos esos factores estructurales se hagan valer.
- Lo que trata de entender el Coolhunting no es a una persona, sino su gusto: Es cuestión de saber cuánto te dice el gusto sobre el individuo, o al menos qué tipo de ventana te da, para conocer su personalidad o su naturaleza. Puedes observarlos en una variedad de contextos o probar algunos aspectos de sus patrones de consumo o simplemente escucharlos hablar.
Lo que hay que recordar, en base a lo anterior, es que el buen Coolhunter, está interesado en descubrir tendencias precisamente porque están ocultas. Quieren ser el que es distintivo e inusual. Ese es su tipo de aporte. Entonces, al intervenir en el proceso, lo acelera. Y también crea una condición en la que siempre habrá algo que no se sabe, porque simplemente estás empujando a las personas que crean las tendencias, aún más hacia adelante en el descubrimiento de nuevos tipos de acciones, actividades, experiencias, que son en principio, misteriosas, ocultas o desconocidas. La ironía del Coolhunting es que, por su misma existencia, cuanto los cazadores hacen más su trabajo, más necesario es su trabajo. Cuanto más hacen su trabajo, más crean en los bolsillos ocultos de los creadores de tendencia, nuevos descubrimientos e interpretaciones frescas.
Ante todas estas consideraciones, la pregunta de rigor seria ¿Qué ventajas nos aporta entonces el aplicar el Coolhunting o contratar a un Coolhunter?
El Coolhunting y el estudio de Tendencias nos permiten:
- Lanzar o reajustar productos/servicios con mayores posibilidades de éxito al mercado.
- Aprovechar las tendencias con fines comerciales y económicos.
- Innovar y crear nuevos conceptos en marcas, productos o negocios.
- Hacer coincidir las tendencias sociales con las innovaciones de la empresa.
- Convertir las amenazas en oportunidades y minimizar su impacto en la empresa.
¿A quién o a qué sector puede resultarle útil el coolhunting?
El Coolhunting es especialmente útil para:
- Directivos de empresas
- Desarrollo de Estrategias corporativas
- Marketing
- Comunicación
- Branding
- I+D+i (Investigación + Desarrollo + Innovación)
Si te pareció interesante esta información, ¿ya sabes qué cosas repercutirán en tu negocio mañana? ¿Se adaptan tus estrategias, tus productos/servicios a la evolución de tus usuarios actuales o potenciales?. Si aún no has encontrado respuesta a estas preguntas, el Coolhunting puede ser la solución. En RayRam Creativity Group, nos esforzamos en utilizar estos enfoques para ¡Hacer que tu marca se diferencie de la competencia a través de las nuevas tendencias, a fin de asegurar el futuro de tu empresa!.
Autor: Ybrahim Noriega